纠结的大厂、进击的新贵:一文解读2024春晚赞助亮点
2024-02-11 21:38
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大型“双标”现场,小品《那能一样吗》不仅引发了观众的共情,一句“小红书你的生活指南”以调侃的方式也再次加深了观众对小红书认知;

刘谦的魔术聚焦了全国观众目光同时,其身后的AD钙奶、纸牌背后的“五粮液”也顺势吸引了大家的注意;

“尔滨”的故事如期而至,在小品《咱家来客了》的开场,“东北老哥”一边吆喝新菜馆开张,一边路过了崭新的“传祺E8”;

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在大家沉浸于除夕的阖家欢乐、春晚带来的欢笑与感动时,品牌们则更加关注春晚这个超级IP带来巨大经济效益和流量价值。等待开播前十分钟、主持人口播、举家欢庆的零点报时、包括节目的植入,都成品牌争夺的黄金时段。

昨晚,本届春晚赞助名单新鲜出炉。京东、小红书作为今年赞助商中唯二大厂,在此前官方宣布后就引发了行业的关注;去年的C位“白酒军团”今年仍然是主力,贯穿于晚会始终;小米、传祺、问界等品牌的新能源汽车今年格外瞩目;oppo、华为等国产手机也不甘示弱;此外,自然堂、娃哈哈等国产品牌也加入春晚争夺战。

在具体的玩法上,如今春晚营销也相比过去更深度、目标更精准、更注重转化率。例如今年除了口播之外,场景化的节目小品与品牌进行了共创性的结合,京东降低参与门槛锁定下沉市场,小红书的陪伴式直播上线春晚同款,指向商业化。

从1984年,康巴丝首次赞助春晚获得巨大成功以来,春晚的营销价值就不断攀升,此后不断上涨的赞助费、放在公开台面上竞争的“标王”都可作为证明,微信支付、美的等品牌通过春晚获得的巨大商业增长,都曾轰动同行,并激起了众多品牌的竞争热情。

不过近几年,随着年味的扩散、用户兴趣的转移,春晚的营销价值也有一定的收缩,尤其是各个品牌均开始降本增效,面临大额的赞助费也开始持观望态度,去年独家互动合作伙伴的缺席、大厂的撤退即为信号。

在这个环境下,春晚营销价值的新魅力点在哪里?品牌赞助逻辑变化的背后指向哪里?都成为春晚赞助的新话题。

从首届赞助开始至今的四十来年,春晚赞助历经钟表时代、保健品时代、电器时代、互联网时代,不仅是中国经济发展的见证者,也是商业版图的沉浮缩影,更彰显着国民消费主张的变迁。从每年的春晚赞助名单中,便可窥见当前消费趋势、及商业发展。

今年的春晚赞助虽然不至于有颠覆性的变化,但也透露出新的信号。

去年互联大厂的全面撤退,一度被外界猜测为春晚赞助商互联网时代的结束。但今年,春晚预热阶段,小红书、京东先后官宣作为春晚的笔记与直播分享平台、独家互动合作平台。

小红书在除夕之夜同步开启了春晚幕后直播,邀请演员、主持人、以及小红书的买手们来直播间聊聊天,与严谨的春晚相比,幕后采访则更加轻松,有更强的揭秘性。

例如,魔术表演节目,尼格买提没有对上牌之后的反应成为热议话题,节目结束后在小红书“大家的春晚”直播间,尼格买提现场回应,该内容再度发酵,带来新的衍生话题。京东则是送出了30亿的红包,并准备了1亿份可以“1分抢”的礼品,分为6轮吸引用户持续参与。

其实在春晚赞助这张商业晴雨表上,互联网早在2015年就开启了全民争夺战,腾讯、支付宝、百度、快手、抖音、京东轮番上场,成为春晚赞助的“独家互动合作伙伴”。今年卷土重来的大厂打消了外界猜疑,也再次证明互联网大厂的竞争还在继续。

去年取代了大厂C位的,则是包括五粮液、舍得酒业、中国劲酒等组成的“白酒军团”。今年白酒仍然是主力,红花郎、五粮液、古井贡酒、洋河梦之蓝、劲酒等出现在春晚多个环节。其中,五粮液为“2024年中央广播电视总台《春节联欢晚会》和美好礼独家互动合作伙伴身份”,梦之蓝继续进行零点报时,古井贡酒则是“特约播出”的身份。

白酒之所以成为赞助主力,一方面春节本身就是白酒消费旺季,春晚营销有利于提升白酒的品牌力和销量;另一方面,去年白酒行业虽然迎来了复苏,但也面临着行业调整,市场开始向品牌和渠道更强的头部品牌倾斜,引发了白酒品牌之间激烈的竞争。当然,从实力来看,白酒作为强现金流的企业,也有大投入的资本。

新能源汽车成为今年春晚赞助中的一大亮点,小米汽车SU7、广汽传祺、问界、深蓝通过各异的合作方式亮相春晚。去年红旗新能源强势抢镜,其logo作为唯一品牌标志出现在主持背景中。而相比去年,今年新能源汽车品牌大有争夺赞助C位的势头。其中,小米汽车SU7目前还未上市。

近两年,新能源汽车成为行业主角,背后既是国产车企的崛起,先有三大品牌蔚小理,后有新秀比亚迪,还有问界、小米汽车、深蓝、极氪等新品牌,竞争激烈程度可见一斑;也是消费态度的变化,如今的汽车不再是单纯的功能性产品,更多人开始追求品牌力、价值感、高性能,消费需求愈发多元、企业加快推陈出新,堪比智能手机的更新换代。

当然今年手机品牌也未缺席,华为、oppo成功登台春晚。华为Mate 60 Pro+宣白、Mate X5折叠屏、Mate 60 Pro手机、P60 Pro洛可可白、Mate 60 RS瑞红等,多款手机丝滑接入春晚的节目内容,“春晚含华量”可谓极高。oppo则是直接开了个迷你发布会,在春晚前30s宣布oppo进入AI手机时代,被网友调侃“史上最快发布会。”

此外,每年的春晚赞助商中少不了与日常生活息息相关的品类。今年,云南白药、安慕希、海尔三翼鸟、娃哈哈AD钙奶、百雀羚等品牌也都登场,通过春晚的舞台,继续巩固品牌的国民认知度。

作为商业风向标,春晚的赞助名单一向备受关注。今年这一份赞助商的名单,也在一定程度上透露出商业版图的变化——互联网大厂仍在内卷、连续C位的白酒逆风崛起、新能源汽车势头凶猛。

关于春晚赞助商,随时代发展共同变化的不仅是品牌名单,还有与春晚的合作方式。即便是老少皆宜的一档国民春晚,随着营销手段的日益进阶,也不见得搭上车就能狂飙。

过去春晚就曾因为过于生硬的植入,遭到观众的批评。再者从效果评估,除了提升品牌认知,如何缩短消费链路、化流量为存量、锁定观众注意力都是品牌需要评估的因素。

今年,各赞助品牌在春晚玩法上,有了更明确的方向。

与节目深度合作,将品牌植入前置在节目编排中,是非常明显的感知。尤其小品由于强场景化与故事性,品牌合作空间更大。小品《那能一样吗》讲述了“妈妈”的双标瞬间,带来欢笑的同时,沙发上的小红书抱枕、“看什么书?看小红书”的对话格外醒目,女儿出门前甚至还提着古井贡酒的袋子。

强调中国式亲子关系的《开不了口》,幽默中不乏感动,除了演员,桌上摆放的梦之蓝也频繁出镜,嘴硬心软的父亲聊到情深处还不忘喝一口;沈腾和马丽搭档的《寒舍不寒》就是围绕直播展开,道具箱上的“京东春节也送货”简洁明了,品牌优势凸显;《咱家来客了》开场就是一辆传祺E8。而且,所有小品中的手机道具都是华为系列。

魔术类节目虽然场景和时长不及小品,但能短暂高度集中观众的目光,传播效率更高,刘谦表演时,AD钙奶、五粮液logo、华为均有露出。不过,在后续的春晚重播中,刘谦身后观众喝AD钙奶画面被剪掉了一些,有网友猜测是因为“植入太尴尬”。

其次,瞄准下沉市场、联动更多业务的指向也非常明显。这部分诉求主要是互联网大厂,在流量趋紧天花板、增长乏力之后,大厂纷纷开启下沉之路,拼多多的成功也在一定程度上验证了下沉市场的潜力。不仅大厂,其实很多高端品牌、奢侈品如今也都在争夺更多下沉消费者。而全民关注的春晚,成为拓展下沉市场的有力抓手。

除了红包之外,京东推出了“一分钱”可抢的奖品,奖品包括汽车使用权、京东超市购物卡、鲜花、家电家具、洗衣机烘干机套装等。通过“一分钱”的诱惑,对高价格敏感度的下沉用户更有吸引力。不仅如此,京东还联动了京东小时购、京东plus会员等业务,包括主打下沉市场的京喜app共同参与发奖。

此外,如今的春晚不仅是一台晚会,更是一个大型直播带货现场。每年都会有春晚演员同款成为爆款,随之全网售磬。例如此前张小斐的蓝绿色大衣,就创造了十分钟卖断货的惊人成绩。

今年小红书嗅到了带货的商机,在“大家的春晚”直播间同步上架了章若楠同款毛衣、石头智能洗地机、百雀羚、华为手机等春晚同款,用户可以一边看直播幕后花絮,一边下单商品,比以往去电商平台搜索同款更加便携。

虽然今年由小红书承担了直播带货的功能,但其实春晚本身的带货能力就是的一个巨大的商机,未来或许会看到更多平台、品牌借春晚进行直播带货,甚至也可以期待一下春晚自身的平台。

可以发现,如今的春晚直播赞助玩法相比过去更加深度,而这背后体现的其实也是品牌春晚营销的逻辑变化——效果更细化、目标更明确、对ROI更关注。

“我们对春晚的力量一无所知”,罗振宇曾感概。

背景故事是罗振宇曾想让得到APP赞助春晚,但被婉拒的理由是“互联网公司要想上春晚,日活得过一个亿,不然广告出来的瞬间,服务器就会崩掉。”

春晚的商业价值显而易见,也创造了数个商业神话。且不说开启了春晚赞助之路的康巴丝,2015年腾讯在春晚期间发放了5亿微信红包,最终微信2天吸引了2亿张个人银行卡的绑定,完成了支付宝8年的业绩,也开启了互联网赞助浪潮。

支付宝也在随后2年推出了“集五福”,赛博朋克年味十足,而且“集五福”作为每年春节的品牌惯例活动延续至今,并在今年升级为“五福节”。

不过,春晚的商业价值并未持续扩大。一方面,年味儿开始扩散,以往除夕夜全家团圆看春晚是全国人民的惯例,也是年味儿的象征,如今大家有了更多选择,或旅游、或亲友聚餐、或以其他互联网内容代餐,某种程度了稀释了春晚流量。

另一方面,随着流量和用户增量的见顶,互联网的增长进入瓶颈期,春晚带来的巨大流量并不能直接转化为可观的存量和增长。这并非空穴来风,此前百度与春晚的合作,虽然日活在当日突破3亿,信息流业务也迎来流量爆发,但后续的留存并不高。抖音、快手也都是在春晚迎来爆发增长后,很快大幅回落。

此外,春晚逐年增长的赞助费也劝退了很多降本增效的企业。有报道提到,要成为春晚互动平台,企业至少要花上亿元的赞助费。而且很多企业赞助春晚时,还会有现金红包、产品礼盒等成本的投入。

在此背景下,重金投入春晚还是一门划算的生意吗?

虽然有行业争议,但不可置否是,春晚仍然是一个超级IP。从流量效益来看,近几年即便对内容本身总有不同的看法,但正式开播之前各种路透、花絮、名单猜测、甚至节目押题都成为网友们关注的话题。

今年春晚前,#十个勤天现身龙年春晚彩排#、#0713央视春晚彩排#、#春晚有科目三吗#等话题引发热议。播出后,#小尼你撒谎#、#以后春晚不许三个人一起上来了#、#撒贝宁现挂#等话题也继续发酵。而且,今年春晚的收视率突破30%,也说明了春晚的流量地位。因此品牌可以借助春晚实现大曝光,而且春晚的主流属性也能够加持品牌公信力。

从经济效益来看,春晚的带货能力、打造爆款的能力非一般内容IP可比拟的,尤其是联动了直播带货之后,能够为品牌带来实际的销售增长。

春晚赞助带来的商业价值的确有了一定的收缩,但这背后是多个因素导致的。这也说明,品牌赞助春晚不能仅依赖于曝光,还需要针对自身发展痛点,创新玩法、升级合作模式,以实现更好的存量和转化效果。例如,京东今年主攻下沉市场,小红书通过内容直播+带货试图打破商业化困局。

虽然时代在变化,商业发展和国民消费主张也在变迁。但春晚带来的不凡故事一直在继续,或许是经典作品、或许是商业奇迹。


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